12月5日，北京市網(wǎng)信辦通報(bào)、批評(píng)了多起網(wǎng)絡(luò)媒體涉及“標(biāo)題黨”違規(guī)行為的案例。對(duì)網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)等受關(guān)注度很高的網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了嚴(yán)厲的整肅，處置及時(shí)，大快人心。

　　所謂“標(biāo)題黨”，發(fā)源于網(wǎng)絡(luò)BBS，原指以?shī)蕵?lè)方式加工標(biāo)題來(lái)吸引點(diǎn)擊量的網(wǎng)絡(luò)貼主群體以及與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2009年1月）統(tǒng)計(jì)，2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的使用率已達(dá)78.5%，而今更是甚囂塵上、有增無(wú)減。老實(shí)說(shuō)，“標(biāo)題黨”最初作為一種網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)現(xiàn)象，能達(dá)到使網(wǎng)民的思維產(chǎn)生強(qiáng)烈反差并最終會(huì)心一笑的特殊效果。然而，近年來(lái)，隨著各大媒體追逐“點(diǎn)擊率”的功利目的的強(qiáng)化，“標(biāo)題黨”最終異變?yōu)橐环N流毒甚廣的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

一，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的標(biāo)題制作手法及五大特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的標(biāo)題制作手法大致分為兩類：其一，大力使用“顯隱”之術(shù)，讓真實(shí)信息和一手材料根據(jù)自己的商業(yè)需求或“隱”或“顯”，用曲解與暗示的方式使標(biāo)題產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，造成一種隱性的題文差異。例如：溫州網(wǎng)曾發(fā)布標(biāo)題為《火箭火力下降僅3人上雙，姚明砍最高分10倍麥蒂》的新聞，不可否認(rèn)，其標(biāo)題敘述的確是事實(shí)，但姚明也只是得了20分，因?yàn)辂湹偈?分。2007年8月21日，包括網(wǎng)易在內(nèi)的各大門(mén)戶網(wǎng)站不約而同地刊出了一則新聞：《趙忠祥稱楊瀾倪萍沒(méi)文化》，點(diǎn)擊進(jìn)入才發(fā)現(xiàn)，趙忠祥所說(shuō)的“沒(méi)文化”不過(guò)是在特殊語(yǔ)境下的一個(gè)玩笑而已。其二，豁盡全力的搞“以小見(jiàn)大，知微見(jiàn)著”那套，即新聞標(biāo)題與新聞的事實(shí)信息明顯不符，以“自大其事”、“夸大其詞”甚至“無(wú)中生有”的方式使標(biāo)題達(dá)到吸引受眾眼球的目的。例如：2009年3月4日，廈門(mén)網(wǎng)一篇社會(huì)新聞的標(biāo)題為《廣州七八成孩子非親生》，事實(shí)卻是廣州那些做了親子鑒定的孩子70%以上非親生。

　　不論是無(wú)意的信息偏斜還是有意的信息偏離，“標(biāo)題黨”在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作過(guò)程中總是刻意使其新聞標(biāo)題呈現(xiàn)以下五大特點(diǎn)：

1.獵奇化

　　前蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“求知欲，好奇心——這是人的永恒的，不可改變的特性。” 有鑒及此，一些新聞工作者在擬定標(biāo)題時(shí)便多用“內(nèi)幕”、“曝光”等詞語(yǔ)，制造賣(mài)點(diǎn)與興奮點(diǎn)，以迎合受眾獵奇的心理。如《電影被政治攪黃了———臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)停辦內(nèi)幕》、《劉燁前女友私宅曝光》、《某某與我：不得不說(shuō)的故事》等標(biāo)題，都是在以故弄玄虛的方式來(lái)吸引讀者眼球。近期，鳳凰網(wǎng)歷史頻道在轉(zhuǎn)載一篇題為“《朱棣：篡位者，還是合格繼承人？》”的文章時(shí)，更是刻意將題目去“嚴(yán)肅化”，直接改為“《篡位者朱棣用人類文明史上最卑劣的手段干了何事？》”，企圖以近乎人身攻擊的方式來(lái)制造懸念，以便“引人入勝”。

2.戲劇化

　　在戲劇創(chuàng)作中，劇作家為了讓劇本引起觀眾的注意，達(dá)到感染人的效果，往往會(huì)著力突出整個(gè)故事的情節(jié)性以及劇中人物、事件之間的矛盾沖突。而“標(biāo)題黨”借用這一手法，通過(guò)戲劇化的標(biāo)題形式來(lái)調(diào)動(dòng)讀者情緒。如網(wǎng)易-新聞中心有一篇題為《3年400耳光打出鋼琴才女 中國(guó)式家教都是淚？》的報(bào)道，該標(biāo)題用了“中國(guó)式家教都是淚”和“打出”這樣煽情的語(yǔ)句，把這個(gè)原本講述一個(gè)家庭教育方式的新聞，戲劇化為有關(guān)中國(guó)式“專制家庭教育”的悲情故事，標(biāo)題不但與事實(shí)有出入，而且使得該新聞事實(shí)中隱含的“負(fù)能量”成倍增長(zhǎng)。

3.時(shí)尚化

　　“標(biāo)題黨”往往利用受眾對(duì)新近熱點(diǎn)問(wèn)題的關(guān)注度，借勢(shì)攀高，借流行語(yǔ)、名人和轟動(dòng)事件的社會(huì)效應(yīng)來(lái)吸引公眾眼球。例如，前些年“標(biāo)題黨”處處造“門(mén)”：“艷照門(mén)”、“廣告門(mén)”、“報(bào)價(jià)門(mén)”、“歧視門(mén)”、“網(wǎng)絡(luò)門(mén)”、“口水門(mén)”、“短信門(mén)”……甚而還有“眼淚門(mén)”。又如“史上最牛釘子戶”、“史上最牛乞丐”、“史上最牛清掃機(jī)”等，諸如此類標(biāo)題，大多低處高聯(lián)、唱籌量沙。新浪網(wǎng)2009年1月9日發(fā)布題為《〈走西口〉身陷‘口水門(mén)’，唐以諾兩戲連播》的報(bào)道，內(nèi)容只不過(guò)是觀眾對(duì)電視劇《走西口》的爭(zhēng)議與討論，卻以“門(mén)”的方式加以渲染，當(dāng)真名不副實(shí)。

　　近些日子，某專業(yè)類歷史網(wǎng)站還登出了一篇題為“《誰(shuí)是與甄嬛、李未央不相伯仲的腹黑女尊》”的文章，細(xì)觀其文，僅僅是在略述遼朝太后蕭燕燕的生平，與甄嬛、李未央絲毫扯不上半點(diǎn)關(guān)系，不過(guò)是借《后宮甄嬛傳》、《錦繡未央》的熱播以“張大己力”罷了。

4.暴力與色情化

　　“標(biāo)題黨”的慣用伎倆中還有一招，可謂家喻戶曉，那就是無(wú)視新聞事實(shí)本身而盡可能地將標(biāo)題與暴力、性聯(lián)系在一起。搜狐網(wǎng)2009年1月7日發(fā)布了一則題為《死亡批發(fā)商的生存軌跡》的組圖，乍一看標(biāo)題，其中“死亡”二字往往在讀者心中留下深深烙印，而事實(shí)上，該新聞所寫(xiě)內(nèi)容并不像標(biāo)題那樣令人毛骨悚然，只不過(guò)記錄了一段普通的犯罪事實(shí)而已，除此之外并沒(méi)有太多的詭異消息。2014年公布的Internet新聞Top100排行榜顯示，《金秀妍的“奶”誰(shuí)人可比》—文以279808的點(diǎn)擊數(shù)位居第九，而事實(shí)信息不過(guò)是：韓國(guó)某女性用品公司為宣傳新的豐胸產(chǎn)品而尋覓代言人，覺(jué)得金秀妍、李侑菲、金瑟祺等等女星條件不錯(cuò)而已。

5.情感表達(dá)泛資本化

　　關(guān)于眾多主流媒體“情感表達(dá)泛資本化”這一傾向以前間或有之，并不明顯。但自2010年以后，就開(kāi)始“初露崢嶸”，發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)達(dá)到了肆無(wú)忌憚的地步。

　　何謂“情感表達(dá)泛資本化”？簡(jiǎn)而言之，就是但凡披露有關(guān)資本家牟取不當(dāng)利益的報(bào)道，都被“大事化小，小事化無(wú)”。比如，據(jù)央視披露，自2005年1月1日至2012年12月31日，這8年間，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)交而未交的土地增值稅總額超過(guò)3.8萬(wàn)億元，這其中包括潘石屹、秦曉等人。普通的小門(mén)小戶在轉(zhuǎn)載此則消息時(shí)，大多數(shù)秉持著實(shí)事求是的原則，擬定新聞標(biāo)題為“央視揭地產(chǎn)商欠稅近4萬(wàn)億 潘石屹、秦曉地產(chǎn)公司上榜”，而偏有一家“馳名中外”的財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站在對(duì)此事進(jìn)行報(bào)道時(shí)，將題目改為“央視揭地產(chǎn)商欠稅上億”。相信普通人都能了解“上億”與“近萬(wàn)億”的區(qū)別，而況“為尊者諱”，把潘、秦二人的名字略去不提，這不得不讓我們懷疑其中大有深意。

　　相反，但凡涉及政府部門(mén)的有關(guān)報(bào)道，重要的幾個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站總是想方設(shè)法極盡嘲弄、鄙夷、詆毀之能事。比如2016年2月21日，新浪新聞轉(zhuǎn)載新京報(bào)報(bào)道《衛(wèi)計(jì)委 解決育齡夫婦想生不敢生的問(wèn)題》，將標(biāo)題改為《全國(guó)政協(xié)副主席：藥價(jià)虛高到了讓人咋舌的地步》。原文內(nèi)容主要是圍繞人口老齡化和二胎政策展開(kāi)討論。新浪標(biāo)題則突出政協(xié)對(duì)藥價(jià)的指控，和文章主旨無(wú)太大關(guān)聯(lián)，卻引起網(wǎng)民對(duì)醫(yī)藥體制不滿情緒的發(fā)泄。

　　又如2016年10月14日，新浪、搜狐、鳳凰財(cái)經(jīng)及網(wǎng)易新聞在轉(zhuǎn)載澎湃新聞刊發(fā)的《全國(guó)密集嚴(yán)打樓市違規(guī)震驚開(kāi)發(fā)商，住建部：為了逼出樓市泡沫》相關(guān)報(bào)道時(shí)，均對(duì)原標(biāo)題進(jìn)行了修改，在標(biāo)題中關(guān)聯(lián)炒作原文中的“中央領(lǐng)導(dǎo)下的批示”，將矛頭指向中央領(lǐng)導(dǎo)同志和有關(guān)部門(mén)。

　　這間接地體現(xiàn)了境外資本滲入我國(guó)喉舌之后，意圖和高層在輿論領(lǐng)域內(nèi)分庭抗禮的趨勢(shì)，不得不防。

二，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的不良影響

　　當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象肆虐發(fā)展，雖在短期內(nèi)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率，卻嚴(yán)重地制約了網(wǎng)絡(luò)新聞信息的實(shí)質(zhì)性有效傳播，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”對(duì)新聞信息傳播的諸多不良影響上：

1.強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)新聞收受中“姑妄聽(tīng)之”的娛樂(lè)心態(tài)

　　從受眾來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象降低了網(wǎng)絡(luò)新聞的公信力，使得新聞收受的休閑化、娛樂(lè)化特點(diǎn)更為突出。這是因?yàn)椋壕W(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”對(duì)標(biāo)題中新聞關(guān)鍵信息的弱化與次要信息的強(qiáng)化，大量“題文不符”現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)新聞受眾逐漸形成類似“狼來(lái)了”的新聞收受觀念，這樣便大大消解了網(wǎng)絡(luò)新聞的新聞性，正如著名傳播學(xué)家施拉姆所言：“在信息關(guān)系中，不成文契約要求一方是一個(gè)好記者，而另一方則有謀求和驗(yàn)證現(xiàn)實(shí)的心情。但是娛樂(lè)則要求一方甘愿暫停不相信態(tài)度”。

　　事實(shí)上，當(dāng)前新聞受眾瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绕涫巧鐓^(qū)新聞與博客新聞時(shí)往往不再以新聞事實(shí)的真實(shí)可靠性為標(biāo)準(zhǔn)，而是以新聞事實(shí)陳述的趣味性為標(biāo)準(zhǔn)，這樣便強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)新聞收受中“姑妄聽(tīng)之”的娛樂(lè)心態(tài)。

　　如此一味的“烽火戲諸侯”，他朝恐難免“攻破鎬京”的悲?。∫坏﹪?guó)家有變（譬如天災(zāi)人禍等），再發(fā)出什么應(yīng)急預(yù)警、社會(huì)援助之類的重要信息，恐怕也會(huì)被一部分早已“神經(jīng)麻木”的人棄如敝履！

2.造成網(wǎng)絡(luò)信息檢索的偏離化傾向

　　目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的大型搜索引擎一般是根據(jù)文章前幾十個(gè)字的關(guān)鍵詞語(yǔ)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)的收集與編錄，因此，“重要結(jié)論前置”、“重要關(guān)鍵詞前置”是網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作的基本要求。由于新聞標(biāo)題是“重要結(jié)論”、“重要關(guān)鍵詞”最先出現(xiàn)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往最先被搜索引擎捕捉，這就意味著，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是信息檢索者識(shí)別與查找新聞信息的最初標(biāo)識(shí)。新聞標(biāo)題的準(zhǔn)確性與完整性必然關(guān)系到新聞在搜索引擎上呈現(xiàn)的面貌。而網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的標(biāo)題制作往往違背了新聞標(biāo)題制作的準(zhǔn)確性要求，無(wú)形中增加了網(wǎng)絡(luò)信息準(zhǔn)確有效檢索的難度，最終形成檢索過(guò)程中信息遺漏或信息冗余，造成網(wǎng)絡(luò)信息檢索的偏離化傾向。

　　如廣西一位大學(xué)畢業(yè)生需要撰寫(xiě)有關(guān)“慕容吐谷渾民族在五胡十六國(guó)時(shí)期發(fā)展?fàn)顩r”的文章，上網(wǎng)之后一經(jīng)檢索，許多重要人物的生平履歷譬如（鮮卑慕容部首領(lǐng)）慕容涉歸、慕容廆、慕容垂等等的介紹，被排到了第57條開(kāi)外，與之關(guān)聯(lián)度不大的、帶有“王語(yǔ)嫣”、“慕容復(fù)”、“段譽(yù)”等等字樣的條目，倒排在了前幾位，真是讓人望而興嘆、徒勞無(wú)功！

3.導(dǎo)致受眾對(duì)新聞事實(shí)信息的誤判

　　新聞標(biāo)題的生命是真實(shí)，而標(biāo)題真實(shí)的要義之一就是完整準(zhǔn)確地傳達(dá)新聞事實(shí)信息，如上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中“標(biāo)題黨”將受眾關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至夸張與色情、窺私與炫奇、戲劇與煽情、時(shí)尚與熱點(diǎn)等信息點(diǎn)上，利用一些網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的不良心理與低級(jí)趣味，借勢(shì)提高了新聞“點(diǎn)擊率”，卻也強(qiáng)化了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題制作類型化趨勢(shì)，毋庸諱言，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大量似曾相識(shí)的“生猛”標(biāo)題嚴(yán)重影響了受眾對(duì)新聞事實(shí)信息特征的有效認(rèn)知、嚴(yán)重影響了受眾對(duì)新聞事實(shí)信息的整體把握，最終也必然導(dǎo)致受眾對(duì)新聞事實(shí)信息的誤判。

　　比如七年前，楊麗只身赴奧地利維也納大學(xué)留學(xué)。就在留學(xué)期間，她離奇地卷入一起偷渡案。該案在維也納當(dāng)?shù)匾鹆藦V泛關(guān)注，歷經(jīng)兩年審理，法院最終判定楊麗無(wú)罪。然而，楊麗卻為此付出了蒙冤入獄4個(gè)多月的代價(jià)。在無(wú)罪釋放后，她不僅耽誤了學(xué)業(yè)，還患上了精神分裂癥。

　　2007年11月，國(guó)內(nèi)時(shí)政刊物《南風(fēng)窗》以《偷渡，留學(xué)中介與國(guó)家賠償》為題，報(bào)道了通達(dá)公司案與楊麗的遭遇。國(guó)內(nèi)最大門(mén)戶網(wǎng)站之一的搜狐網(wǎng)在轉(zhuǎn)載這篇報(bào)道時(shí)，使用了《中國(guó)女子偷渡奧地利留學(xué)被關(guān)押四個(gè)月精神分裂》的標(biāo)題，并一度被列為“搜狐出國(guó)”專題的頭條。

　　楊麗后以搜狐公司侵犯名譽(yù)權(quán)為由將其告上法庭，索賠20萬(wàn)元。

　　官渡區(qū)法院經(jīng)審理后認(rèn)為，搜狐網(wǎng)公司以“中國(guó)女子偷渡奧地利留學(xué)被關(guān)押四個(gè)月精神分裂”為標(biāo)題的行為與《偷渡，留學(xué)中介與國(guó)家賠償》一文報(bào)道的主題相悖，違反了法律規(guī)定。北京搜狐網(wǎng)公司擅自改標(biāo)題的行為，引起了眾多不明真相的讀者和網(wǎng)友望文生義。很多網(wǎng)友在讀完該文的評(píng)論留言中寫(xiě)下許多不堪入目的字眼。比如，“這位易小姐的確活該，丟盡中國(guó)的臉，報(bào)應(yīng)”、“獻(xiàn)丑，活該”、“想出國(guó)的人就是這個(gè)下場(chǎng)”等言論，給楊麗造成極大的精神和身體傷害以及負(fù)面影響。

三，余音

　　作為一種病態(tài)網(wǎng)絡(luò)文化，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”固然有其社會(huì)現(xiàn)實(shí)根源與復(fù)雜的媒介成因，然而卻不能任由其惡性發(fā)展。事實(shí)上，只要采取針對(duì)性措施，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象并非不可控制。

　　目前，在努力提高網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者的媒介素養(yǎng)與主體責(zé)任意識(shí)的同時(shí)，應(yīng)著重加強(qiáng)以下舉措：首先，大力加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介自身特點(diǎn)，借鑒國(guó)際上成熟媒體自律經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)管理準(zhǔn)則，研究制定一套網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的基本原則與操作規(guī)程；其次，建立嚴(yán)格的審稿制度與信息更正制度，對(duì)新聞傳播主體，尤其是近年來(lái)新出現(xiàn)的各類新聞主體實(shí)施有效的監(jiān)管，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動(dòng)中把好關(guān)；再次，在改善網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的宏觀環(huán)境方面，國(guó)家和政府必須健全相應(yīng)的法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)新聞的有序操作提供一個(gè)規(guī)范化管理平臺(tái)，對(duì)蓄意制造“標(biāo)題黨”，并引起混亂或欺瞞讀者的媒體和相關(guān)人員應(yīng)依法嚴(yán)厲懲處。

　　此次，北京市網(wǎng)信辦向多個(gè)國(guó)內(nèi)大型媒體下達(dá)行政執(zhí)法檢查通知書(shū)，直斥其弊，彰顯了“不別親疏，不殊貴賤，一斷于法”的魄力，也是日后深入整治網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的良好開(kāi)端！（趙丹陽(yáng) 西征網(wǎng)專欄作家）

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